隨著行動電話營運商和內容服務供應商不斷嚐試並修正產品組合，行動電視的營運模式已逐漸明朗。再加上全球各地頻譜的釋放，以及與現有電信網路資源的順暢整合，亦將加速行動電視市場的成形，進一步奠定產業發展基石。
根據市調公司Informa Telecoms & Media的預測，行動電視市場將於2011年超過80億美元產值，其中亞太地區市場的成長動能最大；以不同服務內容而言，行動娛樂服務將自2006年的 188.4億美元，成長至2011年的381.2億美元(圖1)。
內容/品質/營運模式為三大挑戰
自行動電視開發以來，大部分的討論均圍繞在各式標準的優劣及生態體系(Ecosystem)成熟與否。雖然正確技術的選擇十分重要，然而，一旦行動電視進入商用化，消費者在乎的將是內容，而非技術本身。但無論何種技術，最終都將由市場機制決定。換言之，行動電視要達到普及化，將取決於提供消費者何種服務內容、提供的品質及收費模式的制定與營運模式。
根據高通(Qaulcomm)與Spear Research公司的研究結果顯示，現今照相手機用戶對於影音串流的需求是照相功能的1.5倍，遊戲功能的6倍(圖2)。
就目前世界各地行動電視試播的經驗，初期營運商多採用複製傳統電視中的熱門頻道內容，再製作成專屬手機收視的短片型節目(Mobisodes)，譬如英國ITV將旗下的熱門節目Coronation Street，製作為可在手機上收視的版本。
而許多在傳統電視中相當成功的節目，也逐漸被列在手機收視的清單上，許多頻道的熱門節目，如MTV音樂頻道中3～4分鐘的音樂錄影帶(Music Video)，甚至成為吸引民眾使用行動電視收視的主要助力。MTV音樂頻道目前已經在歐洲10個國家中推出12個行動電視頻道供訂閱，顯示行動電視時代來臨，頻道甚至可能超越電信系統營運商，成為行動電視市場的主導者。
除轉移自既有電視節目外，由使用者自製的內容(User-generated Content)和個人化的內容(Personalized Content)預期也將前景可期。市調公司Informa Telecoms & Media即預測，使用者自製的內容服務將在行動電視時代逐年成長，並預期在2011年前達到131億美元產值。
大部分的用戶們期待行動電話的服務品質能和一般電視相同，這對參與第一波行動電視的業者而言將是一大挑戰，因為他們只是將電視內容放在現有3G網路上播放。事實上，許多營運商耗費鉅資取得3G執照後，將行動電視視為另一遲來的投資回收機會，然而頻寬的限制和不良的網路覆蓋率，導致以行動網路串流的行動電視品質，總是無法達到用戶對收視品質的期望。
因此無論行動電視的潛在市場多大，如果用戶經驗和行動電視品質不佳，即使是量身打造的特別內容也終將失敗。
費率的訂定將關乎行動電視能否普及，且帶動整體價值鏈中的服務提供者獲利的關鍵要素。根據2006年高通與諾基亞(Nokia)所發表的市調均顯示，消費者願意支付10美元以上的月費收看行動電視。而從實際營運的案例看來，英國BSkyB與Vodafone合作的Sky Mobile TV，開播一年來已吸引超過25萬用戶，其中的50%用戶更訂購月費9.99英鎊(相當於19美元)的套裝服務；在南韓，超過80萬的用戶以月費13美元訂閱TU-Media的Satellite-DMB服務。顯見消費者的確願意支付較高費率在手機上收看影音串流節目。
另外，從消費者的收視行為看來，當行動電視中擁有傳統電視沒有的節目時，收視的黃金時間將會集中在通勤時間及午休時間，這點也已經在行動電視試播及初期商用化得到印證。但由於行動電視仍在起步階段，多重的網路、技術、新進的參與者都將促使行動電視整個價值供應鏈不斷發展並重組。目前，業界普遍對營運模式尚無定論，使得誰將主宰行動電視產業發展仍是個問號。但可確認的是，各地管制機構對頻譜的釋出及與現有電信網路資源整合的順暢與否，將成為行動電視發展最大的動能。就目前市場發展的狀況看來，全球幾個主要的市場將可在2007年和2008年看見較明顯的發展態勢。
行動電視若要發展成功，須要提供線性(linear)內容與節目的混合搭配，一種專門為觀眾量身打造的獨特使用方式。今年，隨著行動電視服務在全球各地陸續開始測試與商用化，行動電話營運商和內容服務提供者將找出真正符合消費者需要的正確頻道組合，並為將來成功的商業模式奠定發展的基礎。
